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Nr.: 26/14

Datum: 27.11.2014

Mut zur Nische - Nähe zum Nutzer als Erfolgsfaktor in der digitalen Medienwelt

Fünfter Stuttgarter Medienkongress diskutiert mit 250 Kongressteilnehmern über Marke – Innovation - Nische

Stuttgart, 26.11.2014. Im unüberschaubaren Kosmos der digitalen Angebote über soziale Netzwerke, Kanäle, Plattformen oder Geräte ist es für Medienmacher entscheidend, sich auf ihre Zielgruppen und Nutzer zu konzentrieren und sie in ihren Wünschen und in ihrer Kritik ernst zunehmen. So lautet ein Fazit des fünften Stuttgarter Medienkongresses, der von der Landesanstalt für Kommunikation (LFK) und der Hochschule der Medien (HdM) veranstaltet wird.

Dabei kann die Nische durchaus eine Chance sein, wie das Heavy Metal-Festival Wacken beweist. Vom lokalen Event im Norden hat es sich mittlerweile mit 75.000 internationalen Besuchern zum weltweit führenden Konzert seiner Art entwickelt. Für Kommunikationschef Nick Hüper liegt das Geheimnis des Erfolges in der Präsenz auf allen einschlägigen Kanälen, vor allem im Social Media-Bereich. „Das sind die neuen Gatekeeper“, bestätigt Blogger-Experte Jakob Steinschaden.
Mittlerweile gibt es sogar ein eigenes Radioprogramm und ein erfolgreiches Youtube Angebot vom Wacken-Festival. „Nach Start des Online-Vorverkaufs gibt es innerhalb von vier Stunden keine Tickets mehr“, so Nick Hüper in seiner Keynote vor 250 Kongressteilnehmern in Stuttgart. „Wichtig ist die Glaubwürdigkeit. Wir nehmen unsere Besucher ernst und Heavy-Metal Fans sind treu“. Und das auch auf hoher See: Bereits zum dritten Mal geht im nächsten Jahr ein Kreuzfahrtschiff nur mit Wacken-Fans auf große Fahrt – auch hier waren innerhalb von zwei
Stunden alle Tickets ausverkauft. „Ein toller Spirit“, schwärmt Hüper und kündigt für 2016 ein Wacken-Ski-Event nur für Fans mit eigener Piste und entsprechender Musik-Beschallung an. Den anwesenden Medienmacher empfiehlt er einen engen Kontakt zur eigenen Zielgruppe.

Lokale Medien kennen jeden Maulwurfshügel – das honoriert der Nutzer

Total lokal - Die Medienhäuser fokussieren im Radio, Fernsehen und im Online-Bereich die Zielgruppen vor der eigenen Haustür. Denn hier werden noch konstante Werbeumsätze generiert. „Die nationalen Erlöse brechen aufgrund hoher Rabatte dramatisch ein“, schildert die Geschäftsführerin des Radiosenders „die neue Welle“, Andrea Kuszák, die aktuellen Herausforderungen. Darum auch in Mittelbaden Konzentration auf die Heimat: „In der Region kennen wir jede Baustelle und jeden Maulwurfshügel“. Das honorieren die Hörer und die lokalen Werbekunden. Medienhäuser müssen im Hinblick auf die veränderten Marktbedingungen auch bei der Vermarktung neu denken, appelliert Strategie-Berater Markus Dreesen. Wenn der Werbezeitenverkäufer sich als Berater versteht und das Verkaufsteam als Agentur für lokale Kunden fungiert, dann könnten individuelle Wünsche auch crossmedial umgesetzt und neue Erlöse generiert werden. Vor dem Hintergrund der bundesweit schwierigen Situation vor allem der regionalen Fernsehsender fordert Bernhard Hock vom Medienhaus „Schwäbisch Media“ zusätzliche finanzielle Förderung für die kostenintensiven Programme.

Mit Nähe zu den eigenen Nutzern punktet auch ka-news, ein reines Online-Nachrichtenportal. „Wir müssen unsere Leser als 'Freund' sehen, der uns Ratschläge gibt und auch mal kritisiert. Dafür informiert er uns dann auch, wenn in und um Karlsruhe was passiert ist“, begründet Geschäftsleiter Felix Neubüser den Erfolg seiner Plattform, die mittlerweile zu den fünf meistgeklickten News-Portalen im Südwesten gehört und auch schwarze Zahlen schreibt. „60 Prozent der SWR4-Community ist online, in 10 Jahren sind es 100 Prozent“. Auch für SWR4-
Programmchefin Carola Oldenkott ist Beteiligung und Interaktion darum kein Fremdwort – trotz ihrer vergleichsweise älteren Zielgruppe und setzt etwa beim „Chorduell“ auf Trimedialität über alle SWR-Kanäle hinweg.

Dem Nutzer Emotion und Haltung zeigen und nicht nur Musik spielen

Wieder näher dran sein am Hörer ist auch das Credo des Regionalsenders „ Antenne 1“. Nach einem Marken-Relaunch werben die Radiomacher aus Stuttgart seit dem Frühjahr nicht mehr mit dem Musikangebot, sondern wollen mit den Claim „hier für euch“ konsequenter die Bedürfnisse der Hörer ins Zentrum stellen. „Wir wollen damit unseren Nutzern Emotion und Haltung vermitteln“, erklärt Programmchef Alexander Heine. Vorausgegangen war eine Analyse der eigenen Marke. „Wir sind über Grenzen gegangen, dorthin, wo es wehtut und haben uns hinterfragt“. Herausgekommen ist nicht nur ein neuer Markenauftritt, sondern auch ein neues Aufgabenverständnis: „Wir wollen auch journalistisch mehr einordnen, Hinweise geben. Als Dienstleister für unsere Hörer da sein“, verspricht Heine.

Den Nutzer besser verstehen will man auch bei MairDuMont und Marco Polo. „Was will ich als User, wenn ich auf Reisen gehe?“, war im Medienhaus die Grundfrage. Die Produkte selber werden dann auf allen Kanälen ausgespielt. Für einen Perspektivwechsel der Medienhäuser aufgrund der neuen mobilen Smartphone-Welt wirbt Blogexperte Jakob Steinschaden. „Es heißt nicht mehr online oder mobile first, sondern Smartphone first“.

Erfolg mit konfektionierten Angeboten speziell für Migranten hat der Digital-Ableger von bigFM - „Wordbeats“. Programmchef Patrick Morgan setzt mit internationalen DJs konsequent auf „Know How aus der Nische“. Unterstützung erhält er von Prof. Lutz M. Hagen von der TU Dresden. „Jugendliche Migranten vertrauen stärker Onlinemedien“, weiß der Kommunikationswissenschaftler. Erfolgreich in der Nische punkten beim Nutzer auch „Pop und Poesie“ vom SWR und „Winter grillt“ von Regio TV Bodensee, die mit diesen Formaten ihre Marken emotional aufladen.

Google: Umsetzung der Löschanträge nicht einfach


Großes Thema auf dem Stuttgarter Medienkongress ist auch der Datenschutz, der in der digitalen Welt immer wichtiger wird, aber auch immer komplexere Fragen aufwirft. Datenschutz-Experte Peter Schaar fordert zum Schutz der Verbraucher ein Datenschutzgütesiegel, das Vertrauen beim Nutzer schaffen könnte. Dazu sollten die Browser standardmäßig mit den maximalen Datenschutzeinstellungen versehen sein. Mit Blick auf Google fordert er gerade die großen Player auf, verantwortungsvoll mit ihrer Macht umzugehen. Für Google-Medienpolitik-Chef Jan Kottmann mache das Google. „Es werden keine Daten verkauft, sondern nur für zielgerichtete Werbung genutzt.“ Er bekennt Schwierigkeiten bei der Umsetzung des EuGH-Urteils und dem Recht auf das Vergessenwerden. Insbesondere die Nachprüfbarkeit der Berechtigung zu einem Löschantrag sei schwierig, so Kottmann. Bislang seien 174.000 Löschanträge eingegangen.

Veranstaltet wird der Stuttgarter Medienkongress gemeinsam von der Landesanstalt für Kommunikation (LFK) und der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) in Kooperation mit dem ITFS, der Klett Gruppe, der MFG Baden-Württemberg, dem Popbüro Region Stuttgart, Regio TV, dem SWR, dem VSZV und VPRA und mit Unterstützung von der Stadt Stuttgart, Unitymedia KabelBW und der Wirtschaftsförderung Region Stuttgart. Die Schirmherrschaft hat die badenwürttembergische Medienministerin Silke Krebs.


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