Web-TV-Monitor 2019

Der Web-TV-Monitor 2019 wurde im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) von Goldmedia erstellt. Ziel der Studie ist es, die Angebote im deutschen Markt für Online-Video systematisch zu erfassen und zu typologisieren sowie Entwicklungslinien, Trends und Markttreiber zu identifizieren und aus Sicht der Content-Anbieter einzuschätzen.

Foto eines hochgehaltenen Smartphones

1,2 Mrd. Euro wird das Marktvolumen für Online-Video-Werbung 2023 betragen

Kostenlos sind 97 % der Online-Video-Angebote

90 % aller befragten Online-Video-Anbieter verbreiten ihre Angebote auf Youtube

Ergebnisse

Im Rahmen des Web-TV-Monitors 2019 wurden rund 30.000 Video-Angebote in Deutschland identifiziert – davon mehr als 17.000 Video-Kanäle auf YouTube. Die Zahl der Video-Angebote mit eigener Webpräsenz hat sich seit 2014 halbiert. Die Video-Angebote sind ungleich über die Bundesländer verteilt. So wurden 2019 in Bayern die meisten Web-TV-Angebote (144) produziert, es folgten Nordrhein-Westfalen (108), Baden-Württemberg (63) und Berlin (62). Tendenziell sind mehr Video-Anbieter in den Ballungsräumen und Großstädten präsent, insbesondere bei den Submarken klassischer Medienhäuser.

Sozialen Medien kommt eine zentrale Rolle bei der Vermarktung von Online-Video-Inhalten zu. Während YouTube von 90 Prozent der Video-Anbieter genutzt wird, gefolgt von Facebook (71 Prozent) und Instagram (59 Prozent), hat sich die Anzahl der Video-Angebote mit einer eigenen Web-Präsenz seit 2014 halbiert.

Genutzte Video-Plattformen für die Verbreitung (2019)

Grafik zur für die Verbreitung von Videos genutzten Plattformen
Quelle: BLM/LFK Web-TV-Monitor 2019, S. 23; n= 134; Frage: Über welche Kanäle bzw Plattformen verbreiten Sie Ihre Onlinevideo-Inhalte? Bitte wählen Sie alle Plattformen aus, die Sie für die Verbreitung Ihrer Onlinevideo Inhalte nutzen. (Mehrfachnennungen möglich)

Das Marktvolumen für Online-Video-Werbung lag 2018 bei rund 650 Mio. Euro (netto, nach Abzug von Skonti und Rabatten) und wuchs damit gegenüber dem Vorjahr um 19 Prozent. Der Markt hat sich damit seit 2017 etwa verdoppelt. Bis 2023 wird der Markt laut einer von Goldmedia errechneten Prognose um weitere 77 Prozent auf dann rund 1,2 Mrd. Euro wachsen. Dies entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 12 Prozent.

Entwicklung des Onlinevideo-Werbemarktes in Deutschland 2010-2023

Grafik zur Entwicklung des Onlinevideo-Werbemarktes
In Mio. Euro (netto) und Wachstum ggü. Vorjahr in Prozent. Quelle: Goldmedia-Analyse, dargestellt im BLM/LFK Web-TV-Monitor 2019, S. 47

Zu den meist genannten Treibern des Online-Video-Marktes zählen nach Angaben der Anbieter höhere Bandbreiten, die Interaktivität mit den Nutzern, Zero-Rating-Angebote der Mobilfunkbetreiber, innovative Formate sowie öffentliches WLAN.

Die größten Hemmnisse für die Entwicklung des Onlinevideo-Marktes sind nach Angaben der befragten Anbieter die unklaren rechtlichen Rahmenbedingungen, ferner die schlechte Verfügbarkeit bzw. Leistungsfähigkeit von mobilem Internet, die hohen Kosten für den Inhalte-Einkauf, die Einschränkungen durch die Nutzungsbedingungen der Plattformen sowie die schwierige Auffindbarkeit der Angebote.

Die Studienergebnisse unterstreichen eindrucksvoll die rasante Geschwindigkeit, mit der sich der Web TV-Markt entwickelt. Der Anteil der Angebote mit linearen Live-Streams wächst dabei besonders deutlich. Der Ruf der Anbieter nach Rechtsklarheit ist für uns Bestätigung und Ansporn, die intensiven Bemühungen für eine zeitgemäße, moderne Regulierung von Onlinevideo-Angeboten voranzutreiben.
Dr. Wolfgang Kreißig, Präsident der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK)

Instagram wird nach Meinung von 60 Prozent der befragten Online-Video-Anbieter in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen. Den höchsten Bedeutungsverlust sehen die Anbieter bei Facebook: 56 Prozent der Online-Video-Anbieter gehen davon aus, dass die Plattform zukünftig an Bedeutung verlieren wird. Für 51 Prozent der Anbieter stellt die Youtube-Monetarisierung die wichtigste Erlösquelle dar. Daneben bieten vor allem die großen Reichweiten auf Instagram ein hohes Monetarisierungspotenzial. Die insgesamt 1900 untersuchten Video-Influencer haben eine Brutto-Reichweite von rund 175 Millionen Followern. Etwa 12 Prozent der Video-Uploads auf Instagram enthalten bereits Werbeplacements.

Zukünftige Bedeutung verschiedener Video-Plattformen 2019 bis 2022

Grafik zur zukünftigen Bedeutung der Video-Plattformen
Quelle: BLM/LFK Web-TV Monitor 2019, S. 26; n=119. Frage: Welche Kanäle bzw. Plattformen werden Ihrer Meinung nach in den nächsten drei Jahren an Bedeutung gewinnen oder verlieren?

Das Smartphone ist das wichtigste Gerät für die Videonutzung: 55 Prozent der befragten Onlinevideo-Anbieter geben an, dass ihre Videos am meisten per Abruf über das Smartphone genutzt werden, bei PC/Laptops sind dies nur 35 Prozent. SmartTVs werden von fünf Prozent, Tablets nur von einem Prozent der Anbieter als wichtigste Geräte angegeben. Die überwiegende Mehrheit der befragten Online-Video-Anbieter (88 Prozent) geht davon aus, dass die Nutzung über das Smartphone in den nächsten Jahren weiter steigen wird. Fast die Hälfte der Anbieter (43 Prozent) sieht zukünftig eine sinkende Nutzung über PC/Laptop.

Entwicklung der Gerätenutzung in den nächsten drei Jahren (2020-2022); in Prozent

Grafik zur Entwicklung bei Gerätenutzung beim Videokonsum
Quelle: BLM/LFK Web-TV-Monitor 2019, S. 31; n= 129; Frage: Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Nutzung Ihrer Videos auf den folgenden Geräten in den nächsten 3 Jahren entwickeln?

Die überwiegende Mehrheit der befragten Onlinevideo-Anbieter (88 Prozent) geht davon aus, dass die Nutzung über das Smartphone in den nächsten Jahren weiter steigen wird. Fast die Hälfte der Anbieter (43 Prozent) sieht zukünftig eine sinkende Nutzung über PC/Laptop.

Web-TV-Monitor 2019 als PDF
Kontakt
Abteilungsleiter Thomas Rathgeb

Thomas Rathgeb
Landesanstalt für Kommunikation
Leiter Abteilung Medienkompetenz, Jugendschutz und Forschung
Tel.: 0711 66991-52
E-Mail: t.rathgeb(at)lfk.de

Auftraggeber

Studiendurchführung