Online-Video-Monitor 2021

Der Online-Video-Monitor (zuvor Web-TV-Monitor) wird im Auftrag der LFK und der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) von Goldmedia erstellt. Ziel der Studie ist es, die Angebote im deutschen Markt für Online-Video systematisch zu erfassen und zu typologisieren sowie Entwicklungslinien, Trends und Markttreiber zu identifizieren und aus Sicht der Content-Anbieter einzuschätzen. Die Ergebnisse des OVM 2021 wurden am 17. Juni im Rahmen des Social TV Summits vorgestellt.

Key Visual des Online-Video-Monitors 2021
Copyright: joey-huang-jg3NTQilepo-unsplash

Top 3 Video-Plattformen 2021 (anbieterseitig): Instagram, Facebook, YouTube

Videos werden kürzer und häufiger live gestreamt

87% der Anbieter sind mit der Nutzung ihrer Angebote zufrieden, 19% sogar sehr zufrieden

Im Rahmen des Online-Video-Monitors 2021 wurden neben Angeboten mit eigener Web Präsenz alle deutschen YouTube-Kanäle (mit mind. 500 Abonnenten) sowie die größten Facebook- und Instagram-Profile mit Video-Angebot in die Analyse einbezogen. Erstmals wurden 2021 auch die Aktivitäten von Video-Influencern auf TikTok untersucht.

Markt- und Angebotsstruktur

Die Video-Angebote mit eigener Web-Präsenz sind ungleich über die Bundesländer verteilt. So wurden 2021 in Bayern die meisten Online-Video-Angebote (152) produziert, es folgten Nordrhein-Westfalen (103), Baden-Württemberg (69) und Berlin (62). Tendenziell sind mehr Video-Anbieter in den Ballungsräumen und Großstädten präsent, insbesondere bei den Submarken klassischer Medienhäuser. Dabei dominieren den Markt kostenfreie Dienste, nur etwa 8% aller Web-TV-Angebote sind mindestens teilweise kostenpflichtig.

Den Standard stellen, wie bereits in den letzten Jahren, mit 97% non-lineare Video-on-Demand Angebote dar, allerdings wächst der Anteil von Angeboten mit lineraren Live-Streams deutlich.

Online-Video-Angebote mit eigener Webpräsenz nach Art der technischen Bereitstellung 2015-2021

Quelle: BLM/LFK Online-Video-Monitor 2021, n=659 Online-Video-Angebote mit eigener Web-Präsenz

Kanäle & Plattformen

Instagram und Facebook sind die meistgenutzten Kanäle bzw. Plattformen zur Video-Verbreitung (je 75%), dicht gefolgt von Youtube (73%). 23% nutzen bereits TikTok.

Genutzte Kanäle bzw. Plattformen zur Video-Verbreitung 2021

Quelle: BLM/LFK Online-Video-Monitor 2021; n=158, Frage: Über welche Kanäle bzw. Plattformen verbreiten Sie Ihre Online-Video-Inhalte? (Mehrfachnennungen möglich)

Auch in der Einschätzung der zukünftigen Bedeutung gewinnen Intagram, TikTok und YouTube. 52% der befragten Online Video Anbieter glauben, dass Instagram in den nächsten drei Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird. Bei TikTok sind es 48%, bei YouTube immerhin 46%. Den höchsten Bedeutungsverlust sehen die Anbieter bei Facebook - 40% gehen davon aus, dass die Plattform zukünftig an Bedeutung verlieren wird.

Aktivitäten

Knapp 60% der Anbieter geben an, in den letzten 12 Monaten mehr Videos als im Vorjahr veröffentlicht zu haben. Dabei werden die produzierten Videos eher kürzer als länger und immer häufiger Live produziert. Immerhin 19% streamten digitale Live-Veranstaltungen.

Veränderung der Online-Video-Produktion in den letzten 12 Monaten, in Prozent

Quelle: BLM/LFK Online-Video-Monitor 2021; n= 158. Frage: Wie haben sich Ihre Online-Video-Inhalte in den letzten 12 Monaten verändert? "Ich/Wir produziere(n) heute zunehmend..." (Mehrfachnennungen möglich)

Reichweite & Erlöse

73% der befragten Anbieter melden gestiegene Abrufzahlen und sind folglich mit der Nutzung der eigenen Angebote zufrieden (87%). 62% sind mit der eigenen wirtschaftlichen Situation zufrieden und ganze 74% rechnen mit einer weiteren Steigerung der Erträge in den nächsten 3 Jahren. Dabei werden aktuell die Werbung/ Monetarisierung auf Plattformen wie YouTube oder Facebook von 19% als wichigste Einnahmequelle angegeben, gefolgt von Sponsoring/Presenting (15%) und der Video-Werbung auf der eigenen Website/App (11%).

Wichtigste Erlösquellen der Online-Video-Anbieter

Quelle: BLM/LFK Online-Video-Monitor 2021; n= 94 kommerzielle-Online-Video Anbieter. Frage: Welche der folgenden Erlösquellen nutzen Sie im Rahmen Ihres Online-Video-Angebotes? Bitte wählen Sie alle Erlösquellen aus, die Sie für Ihr Online-Video-Angebot nutzen. Beginnen Sie mit der wichtigsten Erlösquelle. Hier: Anteil der als Nummer 1 gewählten Erlösquellen.

Für die Zukunft sieht je etwa die Hälfte der Anbieter vor allem in Sponsoring (54%) und Produkt-Platzierungen (47%) steigende Potenziale für die Generierung von Erlösen.

Gefragt nach den Auswirkungen der Corona-Pandemie auf Reichweite und Umsatz, zogen die Anbieter ein überwiegend positives Fazit. 64% sahen positive Auswikungen auf die Reichweite, immerhin 52% auf ihren Umsatz.

Im Hinblick auf die eigene Produktion hatten jedoch 35% Produktions-Verschiebungen und 31% Ausfälle zu verkraften. Rund 43% gaben an, Hilfszahlungen beantragt zu haben.

Marktentwicklung & Regulierung

Im Jahr 2020 lag das Marktvolumen für Online-Video-Werbung in Deutschland bei 1,3 Mrd. Euro netto. Laut Goldmedia-Prognose wird der Markt bis 2025 auf 2,2 Mrd. Euro wachsen - eine Zunahme von 68% gegenüber 2020. 

Zu den meistgenannten Treibern des Online Video Marktes zählen nach Angaben der Anbieter die Interaktivität mit den Nutzerinnen und Nutzern (46%) höhere Bandbreiten (44%), mobiles Internet über 5G (44%) , innovative Formate (44%) sowie Influencer Marketing (43%).

Als die größten Hemmnisse wurden die große Anzahl bestehender Angebote (48%), unklare rechtlichen Rahmenbedingungen (40%), hohe Rechtekosten (35%) sowie die Anpassung an unterschiedliche Plattformen (33%) und die aktuelle Verfügbarkeit bzw. Leistungsfähigkeit von mobilem Internet (33%) genannnt.

Beim Thema Plattformregulierung sehen die befragten Online Video Anbieter im Schnitt eher einen stärkeren Regulierungsbedarf, vor allem bei der Transparenz des Algorithmus, der Verantwortlichkeit der Inhalteanbieter und des Betreibers sowie bei der Auffindbarkeit.

Wäre aus Ihrer Sicht als Anbieter für folgende Themen ein "Weniger" oder "Mehr" an Regulierung hilfreich?

Quelle: BLM/LFK Online-Video-Monitor 2021. Frage: Gegenüber dem Rundfunk sind globale Videoplattformen weniger reguliert. Wäre aus Ihrer Sicht als Anbieter:in für folgende Themen ein "weniger" oder "mehr" an Regulierung hilfreich? (Skala von 0-10, Werte >5 = "mehr Regulierung")
"Mit dem neuen Medienstaatsvertrag und den konkretisierenden Satzungen der Landesmedienanstalten gibt es erste wichtige Leitplanken, um Medienfreiheit und Medienvielfalt im digitalen Raum abzusichern. Die Ergebnisse des Online-Video-Monitors belegen eindrücklich, wie wichtig diese Ausweitung der Medienregulierung auf den Bereich Social Media ist."
Dr. Wolfgang Kreißig, Präsident der LFK

Special TikTok

Bis Februar 2021 wurde die TikTok App in Deutschland insgesamt rund 33 Mio. mal im Google Play Store sowie im Apple App Store heruntergeladen. Seit Mitte 2018 hat sich das Wachstum zwischenzeitlich stark beschleunigt. In den zwölf Monaten von März 2020 bis Februar 2021 gab es rund 10 Mio. neue Downloads.

Die 100 reichweitenstärksten deutschen TikTok Accounts konnten allein im Zeitraum Februar bis Juni 2021 ein Follower-Wachstum von 20% erzielen. Im Juni 2021 erreichten die Top 100 TikTok Accounts kumuliert 281 Mio. Follower. Zum Vergleich: Die Top 100 YouTube Kanäle kommen (Stand 02/2021) kumuliert auf rund 300 Mio. Abonnentinnen und Abonnenten.

Anzahl Follower und Likes der Top 100 TikTok-Accounts, 02/2021 - 06/2021, in Mio. Follower und Mrd. Likes

Quelle: BLM/LFK Online-Video-Monitor 2021; Goldmedia Analyse 2021

Methode

Der Online-Video Monitor 2021 setzt sich aus vier Modulen zusammen:

  • Modul 1: Strukturdatenanalyse aller Online Video Angebote in Deutschland mit eigener Web Präsenz (n=659).
  • Modul 2: Primärdatenerhebung in Form einer Online-Befragung von Online-Video-Anbietern (n=158).
  • Modul 3: Plattformanalyse bestehend aus einer YouTube-Logfileanalyse (n=21.266) und einer Untersuchung der Videoaktivitäten der TOP Facebook- und Instagram-Profile.
  • Modul 4: Analyse der Video-Influencer auf TikTok u. a. auf Basis des TikTok Creator Marketplace dar (n=3.493 Profile mit mind. 100.000 Followern, sowie 5 Posts in den letzten 4 Wochen).

 

Online-Video-Monitor 2021 zum Download (PDF)
Kontakt

Thomas Rathgeb
Landesanstalt für Kommunikation
Leiter Abteilung Medienkompetenz, Jugendschutz und Forschung
Tel.: 0711 66991-52
E-Mail: t.rathgeb(at)lfk.de

Auftraggeber

Studiendurchführung