Werbung

Wird in Medienangeboten Werbung zur Refinanzierung eingesetzt, so müssen bestimmte gesetzliche Grundregeln befolgt werden. Die LFK ist als Landesmedienanstalt dafür zuständig, die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften zu überprüfen.

Eine Person trägt Einkaufstaschen über der Schulter

Die Produktion von Medien kostet Geld. Das gilt auch für solche Medien, die Nutzerinnen und Nutzern gegenüber kostenlos angeboten werden. Daher ist es weder verwerflich noch gesetzlich verboten, dass Medienangebote auch werbliche Inhalte transportieren. Vielmehr kann die Einbindung von Werbung einen wichtigen Beitrag zur Refinanzierung von Medienangeboten leisten. Unter Werbung versteht man nach der gesetzlichen Definition solche Äußerungen, die den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen gegen eine Gegenleistung fördern sollen.

Erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar

Neben den wirtschaftlichen Interessen von Medienunternehmen ist auch das Schutzbedürfnis von Mediennutzerinnen und Mediennutzern zu beachten. Zuschauerinnen und Zuschauer, Follower und Leserinnen und Leser wollen erkennen können, ob Produkte etwa zufällig oder bewusst, aus Überzeugung oder aufgrund einer vertraglichen Gegenleistung Eingang in den Medieninhalt gefunden haben. Der Gesetzgeber hat daher im Rundfunkstaatsvertrag Regeln eingeführt, die die Transparenz sicherstellen und für Klarheit sorgen sollen. So regelt § 8 Abs. 3 des Medienstaatsvertrags zum einen das Erkennbarkeitsgebot, nach dem der Einsatz von Werbung stets gekennzeichnet werden muss. Zum anderen darf nach dem Trennungsgebot keine Vermischung von werblichen und redaktionellen Inhalten erfolgen. Ausnahmen ergeben sich dabei etwa bei Produktplatzierung: Unter weiteren Voraussetzungen und in einem gesetzlich definierten Rahmen dürfen Produkte und Marken in den Handlungsverlauf eingebaut werden, solange sie nicht zu stark hervorgehoben werden und eine Kennzeichnung erfolgt.

Spezifische Vorgaben je nach Form und Umfeld von Werbung

Besondere Regelungen trifft der Medienstaatsvertrag auch für die folgenden Themengebiete:

  • Dauerwerbesendungen und Teleshopping

  • Verbot von Schleichwerbung und Themenplatzierung

  • Politische, weltanschauliche und religiöse Werbung

  • Sendungen für Kinder

  • Gottesdienstübertragungen

  • Alkohol und Glücksspiel

  • Sponsoring

  • Begrenzung der Werbedauer im Fernsehen

LFK-Leitfaden "Wahlspots"

Nicht als Werbung, sondern als entsprechend gekennzeichnete Sendezeit Dritter gelten die im Vorfeld von Wahlen ausgestrahlten Spots politischer Parteien oder einzelner Kandidatinnen und Kandidaten. Da jedoch in diesem Zusammenhang umgangssprachlich oft von "Wahlwerbung" gesprochen wird, ist der Leitfaden Wahlspots an dieser Stelle zu finden. Er veranschaulicht, welche Rahmenbedingungen es bei Rundfunk-Spots für Parteien und Kandidierende vor Wahlen in baden-württembergischen Rundfunkangeboten zu beachten gibt.

Mediengattungen: Unterschiedliche Regelungen, aber gleiche Grundsätze

Der Medienstaatsvertrag enthält Regelungen, die die verschiedenen Mediengattungen wie Fernsehen, Radio und die unterschiedlichen Formen von Online-Medien betreffen. Wenn auch einige Regelungen spezifisch für bestimmte Medienformen gelten oder für andere Bereiche gewisse Ausnahmen zulassen, sind die zentralen Grundsätze doch immer dieselben: Werbung muss stets erkennbar und vom übrigen Inhalt unterscheidbar sein. Dies gilt Fernseh- und Radioprogramme ebenso wie für On-Demand-Videos, Podcast-Sendungen, Blog-Artikel oder Posts auf Social-Media-Plattformen. 

Weiterführende Hinweise und Erläuterungen dazu, wie Werbung im Online-Bereich gekennzeichnet werden muss, enthält der Leitfaden der Medienanstalten zu Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten (Stand: Januar 2020).

Kontakt

Valentin Schleifenbaum
Landesanstalt für Kommunikation
Recht, Telemedien und Aufsicht
Tel.: 0711 66991-35
E-Mail: v.schleifenbaum(at)lfk.de

Viktoria Beuke
Landesanstalt für Kommunikation
Recht, Zulassung und Aufsicht
Tel.: 0711 66991-33
E-Mail: v.beuke(at)lfk.de