Werbung

Wird in Medienangeboten Werbung zur Refinanzierung eingesetzt, so müssen bestimmte gesetzliche Grundregeln befolgt werden. Die LFK ist als Landesmedienanstalt dafür zuständig, die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften zu überprüfen.

Eine Person trägt Einkaufstaschen über der Schulter

Die Produktion von Medien kostet Geld. Das gilt auch für solche Medien, die Nutzerinnen und Nutzern gegenüber kostenlos angeboten werden. Daher ist es weder verwerflich noch gesetzlich verboten, dass Medienangebote auch werbliche Inhalte transportieren. Vielmehr kann die Einbindung von Werbung einen wichtigen Beitrag zur Refinanzierung von Medienangeboten leisten. Unter Werbung versteht man nach der gesetzlichen Definition solche Äußerungen, die den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen gegen eine Gegenleistung fördern sollen.

Erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar

Neben den wirtschaftlichen Interessen von Medienunternehmen ist auch das Schutzbedürfnis von Mediennutzerinnen und Mediennutzern zu beachten. Zuschauerinnen und Zuschauer, Follower und Leserinnen und Leser wollen erkennen können, ob Produkte etwa zufällig oder bewusst, aus Überzeugung oder aufgrund einer vertraglichen Gegenleistung Eingang in den Medieninhalt gefunden haben. Der Gesetzgeber hat daher im Rundfunkstaatsvertrag Regeln eingeführt, die die Transparenz sicherstellen und für Klarheit sorgen sollen. So regelt § 7 Abs. 3 des Rundfunkstaatsvertrags zum einen das Erkennbarkeitsgebot, nach dem der Einsatz von Werbung stets gekennzeichnet werden muss. Zum anderen darf nach dem Trennungsgebot keine Vermischung von werblichen und redaktionellen Inhalten erfolgen. Ausnahmen ergeben sich dabei etwa bei Produktplatzierung: Unter weiteren Voraussetzungen und in einem gesetzlich definierten Rahmen dürfen Produkte und Marken in den Handlungsverlauf eingebaut werden, solange sie nicht zu stark hervorgehoben werden und eine Kennzeichnung erfolgt.

Spezifische Vorgaben je nach Form und Umfeld von Werbung

Besondere Regelungen trifft der Rundfunkstaatsvertrag auch für die folgenden Themengebiete:

  • Sponsoring
  • Dauerwerbesendungen und Teleshopping
  • Verbot von Schleichwerbung und Themenplatzierung
  • Sendungen für Kinder
  • Tabak, Alkohol und Glücksspiel
  • Medikamente und Heilmittel
  • Politische, weltanschauliche und religiöse Werbung
  • Begrenzung der Werbedauer im Fernsehen (12 Minuten pro Stunde)

Nicht als Werbung, sondern als entsprechend gekennzeichnete Sendezeit Dritter gelten die im Vorfeld von Wahlen ausgestrahlten Spots der politischen Parteien.

Mediengattungen: Unterschiedliche Regelungen, aber gleiche Grundsätze

Die hier geschilderten Vorgaben wurden zunächst für Rundfunkangebote, also Fernsehen und Radio, entwickelt. Bei diesen Mediengattungen sind die dargestellten Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages unmittelbar anwendbar. Einzelheiten der Regulierungspraxis finden sich in den Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für das Fernsehen sowie das Radio wieder.

Im Rundfunkstaatsvertrag wurden die wichtigsten Regelungen zur Fernsehwerbung und deren Kennzeichnung allerdings auch auf die Online-Welt übertragen. Diese sind daher auch auf fernsehähnliche Angebote im Internet, also etwa Videos aus Videoportalen oder Mediatheken, anwendbar.

Die zentralen Grundsätze, dass Werbung immer erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss, gelten ohnehin für alle Telemedien, also unter anderem auch für Podcast-Sendungen, Blog-Artikel oder Posts auf Instagram oder anderen Social-Media-Plattformen.

Ausführliche Hinweise und Erläuterungen dazu, wie Werbung in Social-Media-Angeboten und auf Websites allgemein gekennzeichnet werden muss, enthält der Leitfaden der Medienanstalten zu Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten.

Kontakt

Valentin Schleifenbaum
Landesanstalt für Kommunikation
Recht, Telemedien und Aufsicht
Tel.: 0711 66991-35
E-Mail: v.schleifenbaum(at)lfk.de