LFK verhängt Geldbuße von 36.000 Euro gegen Stuttgarter Influencerin

Die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) hat gegen eine in Stuttgart ansässige Influencerin wegen wiederholter Verstöße gegen die gesetzlichen Vorgaben zur Werbekennzeichnung eine Geldbuße von insgesamt 36.000 Euro verhängt. Zusammen mit der Verfahrensgebühr und den Auslagen muss die Influencerin einen Gesamtbetrag von 37.803,50 Euro zahlen. Der Bußgeldbescheid ist bestandskräftig.

Die Influencerin veröffentlicht auf ihrem Instagram-Profil insbesondere Beauty-, Make-up- und Lifestyle-Inhalte und erreicht dort rund 750.000 Followerinnen und Follower. Die LFK setzt mit dem Bußgeldbescheid einen Beschluss der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) um.

Werbung war teilweise gar nicht oder kaum erkennbar

Gegenstand des Verfahrens waren mehrere entgeltliche Kooperationen, welche die Influencerin zwischen Mai und Juli 2025 in Instagram-Storys präsentierte. Für die Bewerbung der jeweiligen Produkte und Unternehmen erhielt sie Geldzahlungen sowie Sachleistungen von erheblichem wirtschaftlichem Wert. Ein Teil dieser werblichen Veröffentlichungen enthielt jedoch keinerlei Kennzeichnung. In anderen Fällen war eine Werbekennzeichnung zwar vorhanden, aufgrund der jeweiligen visuellen Gestaltung aber kaum wahrnehmbar. Für Nutzerinnen und Nutzer war der kommerzielle Charakter der Beiträge daher nicht auf den ersten Blick und zweifelsfrei erkennbar.

Wiederholte Hinweise auf die Kennzeichnungspflichten

Die LFK hatte die Influencerin bereits in den Jahren 2020 und 2022 mehrfach auf die medienrechtlichen Vorgaben und die Anforderungen an eine ausreichend deutliche Werbekennzeichnung hingewiesen. Dennoch wurden auch in der Folgezeit werbliche Inhalte ohne Kennzeichnung oder mit einer nur schwer erkennbaren Kennzeichnung veröffentlicht. Bei der Bemessung der Geldbuße wurden unter anderem die wiederholten Verstöße, die hohe Reichweite des Instagram-Angebots, die wirtschaftliche Bedeutung der Kooperationen und die zuvor erfolgten Hinweise der LFK berücksichtigt.

Werbung muss auf den ersten Blick erkennbar sein

„Werbung darf nicht erst auf den zweiten Blick als solche erkennbar werden“, betont LFK-Präsident Dr. Wolfgang Kreißig. „Gerade reichweitenstarke Influencerinnen und Influencer tragen eine besondere Verantwortung für Transparenz. Nutzerinnen und Nutzer müssen unmittelbar erkennen können, ob sie einen redaktionellen oder persönlichen Inhalt sehen, oder ob es sich um bezahlte kommerzielle Kommunikation handelt. Bei der Bemessung einer Geldbuße wird auch der wirtschaftliche Vorteil berücksichtigt, der durch die nicht oder unzureichend gekennzeichneten Werbeinhalte erzielt wurde. Die Geldbuße soll diesen Vorteil übersteigen und damit sicherstellen, dass sich Verstöße gegen die Werbekennzeichnungspflicht wirtschaftlich nicht lohnen.“