Social Media prägt Wahlkampf: LFK-Studie zeigt Dynamiken vor der baden-württembergischen Landtagswahl 2026

Die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) hat eine umfassende Untersuchung veröffentlicht, welche sich mit der Social-Media-Kommunikation von Politikerinnen und Politikern sowie Parteien im Vorfeld der Landtagswahl 2026 befasst. Die von Goldmedia durchgeführte Studie untersucht Reichweiten, Inhalte sowie emotionale und sprachliche Muster von Video-Posts auf Facebook, Instagram, TikTok und YouTube.

Hohe Präsenz, unterschiedliche Strategien

Die Studie zeigt: Social Media ist für die politische Kommunikation nahezu flächendeckend etabliert. 97 Prozent der untersuchten Politikerinnen und Politiker nutzen im Untersuchungszeitraum Instagram, 92 Prozent Facebook. TikTok (57 %) und YouTube (55 %) spielen eine geringere Rolle.

In der Reichweite zeigen sich deutliche Unterschiede: Die AfD erzielt auf Facebook und TikTok die höchsten Followerzahlen (Medianwert), während auf Instagram Die Grünen vor CDU und SPD liegen. Zudem dominieren einzelne reichweitenstarke Akteure die Aufmerksamkeit.

Reichweite durch Inhalte – nicht durch Masse

Insgesamt wurden von den untersuchten 40 Politikerinnen und Politikern, sechs Landesparteien (inkl. vier Fraktionen) und fünf Jugendorganisationen im Untersuchungszeitraum 4.384 Videos veröffentlicht (inkl. Instagram Stories). Mit jeweils etwa 1.000 Videos sind Grüne und CDU am aktivsten. Für die Analyse von Views und Engagement wurden 2.282 Videos berücksichtigt (ohne Stories). Bei den Videoaufrufen liegt die AfD klar vorn, gefolgt von den Grünen und der Linken. Auffällig ist die hohe Reichweite der Linken: Trotz der geringsten Zahl veröffentlichter Videos erzielte sie die drittmeisten Aufrufe und damit die höchste Reichweite pro Beitrag. Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Engagement (Likes, Shares und Kommentare): Das höchste Gesamt-Engagement über alle Videos verzeichnet die AfD vor den Grünen, während die Linke pro Video die höchsten Interaktionswerte erreicht.

Emotionen und Zuspitzung als Erfolgsfaktor

Zentrales Ergebnis der Studie: Während „Freude und Hoffnung“ sowie „Enthusiasmus“ die am häufigsten transportierten Emotionen der Videos sind, erreichen sie die geringsten durchschnittlichen Views pro Beitrag. „Wut & Empörung“ sowie „Angst & Sorge“ generieren dagegen besonders viel Aufmerksamkeit. Auch ein „beleidigender & erniedrigender“ oder „kritischer & provokativer“ Ton steigert die Aufmerksamkeit deutlich, während sachliche oder positive Inhalte weniger Resonanz erhalten.

Thematisch setzen die Parteien unterschiedlich stark auf verschiedene Themenfelder – die AfD verzeichnet vergleichsweise hohe Werte für Migration und Sicherheit, CDU und FDP thematisieren verstärkt das Thema Wirtschaft, SPD und Linke die Sozialpolitik und Die Grünen gesellschaftliche Werte.

Handlungsbedarf für Medienaufsicht und Gesellschaft

Die Ergebnisse verdeutlichen die wachsende Bedeutung sozialer Medien für die politische Meinungsbildung und die Risiken durch eine algorithmische Steuerung, die in erster Linie Emotionalisierung statt Perspektiv- und Meinungsvielfalt belohnt. Dies bestärkt die LFK darin, ihre Aktivitäten zur Förderung von Medienkompetenz, zur Analyse von Plattformdynamiken sowie zum Dialog mit Plattformen und Politik weiter auszubauen.

„Die Studie zeigt: Aufmerksamkeit in sozialen Medien entsteht zunehmend durch Zuspitzung und starke Emotionen. Das ist eine Herausforderung für die demokratische Debattenkultur, wenn sich gleichzeitig die informative Nutzung zunehmend von den klassischen Medien hin zu Social Media verschiebt. Wir sehen es als unsere Aufgabe, Orientierung zu geben und die Medienkompetenz der Bevölkerung weiter zu stärken sowie neuartige Regulierungsansätze etwa zur besseren Auffindbarkeit journalistischer Online-Inhalte zu diskutieren“, sagt LFK-Präsident Dr. Wolfgang Kreißig.

Weitere Informationen

Eine Übersicht über alle zentralen Ergebnisse der Studie „Social-Media-Analyse zur Landtagswahl 2026 in Baden-Württemberg“ finden Sie auf der Website der LFK. Hier steht auch der gesamte Studienbericht zum kostenlosen Download zur Verfügung: https://www.lfk.de/forschung/social-media-analyse-zur-landtagswahl-2026-in-baden-wuerttemberg